Consument wil tot 25% meer betalen bij positief online oordeel

Wie denkt dat de klant een slechte ervaring met een product aangrijpt om op internet een flink potje te klagen, vergist zich enigszins. Van de klanten die een webtestimonial schrijven, laat maar liefst 63 % een positief oordeel achter (tegen 11 % negatief), zo blijkt uit onderzoek van MarketResponse.

Consument wil tot kwart meer betalen bij positief online oordeel

 

Klanten vinden elkaars ervaringen belangrijker dan de info van het bedrijf. De uitdaging voor bedrijven is van klanten ‘ambassadeurs’ te maken, want word of mouth is oppermachtig op web 2.0.  

Computerleverancier Dell werd ooit, nog niet zo lang geleden, keihard geconfronteerd met the real world. Een ontevreden klant lanceerde Dell Hell, een vernietigend weblog dat binnen enkele maanden méér links genereerde dan Dell zelf. Bedrijven die net als Dell belachelijk worden gemaakt op internet, hebben een levensgroot probleem. Denk maar aan het hotel met kakkerlakken, waarvan het filmpje zich als een kwaadaardig virus over internet verspreidt. Big trouble!

Anderzijds is de tevreden consument zeer wel genegen iets positiefs over een product of dienst te roepen. Uit nieuwe onderzoeksgegevens van MarketResponse blijkt dat de webtestimonial -een consumentenoordeel, recensie of rapportcijfer- in maar liefst 63% van de gevallen positief is (tegen 11% negatief). Testimonials kunnen commerciële kansen bieden. “Het gaat er helemaal om wat voor verhaal er over je wordt verteld”, aldus Maton Sonnemans van VODW Marketing.

Onderzoek

MarketResponse maakte half mei de resultaten bekend van een onderzoek naar internetgebruik onder consumenten. Er werden 725 respondenten geraadpleegd over 7 productgroepen: boeken, hypotheken, elektronica, vakanties, kleding, computers en verzekeringen. Daaruit bleek dat maar liefst 80 % internet gebruikt voor productoriëntatie, 52% voor aankoop en 32% voor aftersales.

Over de hele linie wordt internet vaker ingeschakeld dan vier jaar geleden (toen het onderzoek ook al werd uitgevoerd). Er is eigenlijk maar één uitzondering: het online boeken van vakanties lag vier jaar geleden ook al op een hoog niveau en is sindsdien niet verder gestegen. Deze stagnatie gold zeker niet voor de andere productgroepen. Vooral voor kleding, hypotheken en boeken werd internet veel vaker ingeschakeld. Het percentage consumenten dat internet geschikt vindt om boeken te kopen, steeg zelfs van 35% naar 70%.

MarketResponse constateerde dat internet zich voor bedrijven steeds meer als een volwaardige etalage ontwikkelt. Deze constatering wordt bevestigd door andere actuele onderzoeken. Volgens een door pr-bureau Porter Novelli uitgevoerd onderzoek onder 16.000 Europeanen, blijkt dat negen van de tien Nederlanders internet weleens gebruiken als informatiebron voor mogelijke aankopen. (Het hoogste percentage in Europa!) Online oriënteren leidt in toenemende mate tot online aankopen. De thuiswinkelomzet in 2007 bedroeg bijna 4 miljard euro, een stijging van 38% ten opzichte van 2006.

Testimonials
De groei heeft onder meer te maken met de hoge vlucht die het online delen van ervaringen heeft genomen. Van de respondenten die op vergelijkingssites komen, leest 75% testimonials en schrijft 24% zelf testimonials, zo blijkt uit het onderzoek van MarketResponse. Volgens channel-manager Gerrit Piksen oefenen testimonials –hetzij op vergelijkingssites hetzij op de eigen website van het bedrijf- steeds meer invloed uit.

Piksen deed een experiment met drie fictieve aanbiedingen voor een weekendje Parijs: de eerste voor 175 euro met een rapportcijfer 5,5 (gemiddelde van 100 reacties), de tweede voor 200 euro met een cijfer 8,0 (slechts 1 reactie) en de derde voor 225 euro, ook met een cijfer 8,0 (100 reacties). Maar liefst 77% koos voor de laatste optie. Vanwege het hoge beoordelingscijfer in combinatie met het hoge aantal beoordelingen kon een prijs worden gevraagd die bijna een kwart hoger ligt.

Deze constatering wordt ondersteund door ervaringen van webwinkels in de Verenigde Staten. Het Amerikaanse Netshops.Inc realiseerde in korte tijd een verkoopstijging van 26% op producten waarvoor productrecensies waren geïntroduceerd. J.C. Whitney, een fabrikant van autoaccessoires en –onderdelen, constateerde een verband tussen de hoogte van de beoordelingen en de omzet. Producten met de hoogste beoordeling realiseerden een omzetstijging van 16%.

“Van mond tot muis biedt nieuwe kansen voor bedrijven”, concludeert Piksen. “De consument 2.0 vindt de ervaringen van andere consumenten betrouwbaarder en waardevoller dan het technische instructieboekje van het bedrijf zelf. Bedrijven die dit goed aanpakken, zijn de grote winnaars”. Het succes van webtestimonials is volgens Piksen wel afhankelijk van een paar voorwaarden: ze moeten ‘betrouwbaar’ en ‘authentiek’ overkomen en ‘aantrekkelijk’ zijn voor zowel zender als ontvanger.

Wilt u met de testimonial aan de slag? Dan is raadzaam altijd het aantal beoordelers te noemen. (Hoe meer hoe beter. De uitdaging is dus zoveel mogelijk gebruikers uit te nodigen en bereid te vinden een testimonial te schrijven.) Wat authenticiteit betreft: publiceer ook negatieve beoordelingen. Alleen maar positieve geluiden laten horen, leidt tot argwaan. Verder werkt het goed om beoordelers ook iets over zichzelf te laten vertellen. Dat laatste verhoogt de toegankelijkheid en leidt tot herkenning: mensen nemen adviezen het makkelijkst aan van… mensen.

Kweek ambassadeurs

De consument vindt het prettig om over ervaringen te praten en gehoord te worden. Vroeger gebeurde dat op een verjaardagsfeestje of in het café, tegenwoordig steeds meer online. Zoals uit het onderzoek blijkt, worden er vooral positieve ervaringen geschreven.

De vraag is natuurlijk: Hoe krijgt u mensen zó positief dat ze ambassadeur worden en over u gaan vertellen? Beloftes nakomen speelt hier een doorslaggevende rol. Als afspraken worden nageleefd, verwachtingen worden ingelost en het product waarmaakt wat het belooft, is de kans groot dat de ervaringen worden doorverteld op het web. De klant die echt enthousiast is, zal op eigen initiatief reclame voor u gaan maken.

U kweekt ambassadeurs door in uw bedrijf in alle geledingen -van hoog tot laag- te luisteren naar wat uw klant te zeggen heeft. Trouwe klanten dienen centraal te staan. Bedrijven die vooral oog hebben voor nieuwe klanten en nieuwe producten, zullen een omslag moeten maken. Gerrit Piksen adviseert: “Kom achter je bureau vandaan en leer je bestaande klanten beter kennen. Ga de dialoog aan. En beloon hen voor loyaal gedrag. Zo kweek je ambassadeurs!”

Storytelling
Om te zorgen dat het verhaal van uw bedrijf wordt doorverteld, moet u natuurlijk wel een verhaal hèbben. Marktkooplieden begrijpen dat feilloos. Steve Jobs van Apple en de ijsmakers van Ben & Jerry’s begrijpen het ook. In Nederland is het cosmeticamerk Rituals een goed voorbeeld van hoe bedrijven de heersende meningen slim kunnen bespelen.

Maton Sonnemans van VODW Marketing bestudeert het fenomeen word of mouth en geeft er lezingen over. Sonnemans: “Consumenten zitten niet te wachten op nóg meer informatie en nóg meer feiten. Ze verdrinken erin. Wat ze willen is op een diep niveau betrokken worden bij een product, dienst of merk. Wat bedrijven daarvoor nodig hebben is een authentiek, betekenisvol en inspirerend verhaal dat wordt doorverteld. Consumenten vragen om een vertrouwensband met een bedrijf en storytelling is een sterk middel om deze vertrouwensband te realiseren en meer online-aandacht te krijgen. Storytelling en word of mouth zijn een zaak van marketeers geworden.”

Toch onderschatten nog steeds tal van merken en bedrijven de kracht van word of mouth. Hun monoloog van feiten is niet geloofwaardig waardoor de kloof met hun klanten groeit. Maar internet dwingt hen wakker te worden, stelt Sonnemans. Op internet is elke stem gelijk. Internet dwingt bedrijven de realiteit onder ogen te zien. Klassieke marketingmiddelen als adverteren werken hier niet meer. Bedrijven zullen een open dialoog aan moeten gaan met hun klanten om erachter te komen wat hun verwachtingen zijn en wat ze werkelijk willen.

Co-creatie
Wat is een goed verhaal? Sonnemans noemt ‘verbindingen leggen’, ‘creativiteit’, ‘authenticiteit’ en ‘beleving’ als bepalende componenten. Bedrijven die met het verhaal dat ze uitdragen ‘anders’ durven te zijn en authentieke ervaringen durven uit te wisselen, halen hun grootste fans binnen de grenzen van hun eigen bedrijf. De webtestimonial kan daar een belangrijke rol in vervullen. Door deze wisselwerking wordt de werkelijke kracht ontsloten van internet, dat als een platform gaat dienen voor innovaties.

Volgens Sonnemans komt binnen vijf jaar de grote meerderheid van de baanbrekende innovaties op internet door co-creatie, ofwel productontwikkeling in nauwe samenwerking met klanten. (Denk aan het al bijna klassieke voorbeeld van Nike, dat klanten hun eigen sportschoen liet ontwikkelen.) Deze open benadering, die de consumentenmarkt al op z’n kop heeft gezet, zal ook tot een ommekeer in de Nederlandse dienstverlening leiden.

Tegelijkertijd zullen slechte producten genadeloos worden afgeserveerd, hetzij op vergelijkingssites, hetzij door commentaren op weblogs. Slechte producten en diensten konden vroeger nog verdoezeld worden met goede communicatie. Op den duur komen bedrijven daar niet meer mee weg. De consument prikt er dwars doorheen. Als het product niet klopt, gaat dat via word of mouth op internet binnen twee minuten de hele wereld over.

Bron: VODW www.vodw.nl

Publicatie: 27 september 2011

Terug naar het overzicht

Professionele online feedback tools voor bedrijven en webshops. Geïnteresseerd?